牵手千牵 链动母婴生态圈

　　千牵科技 母婴店的神助攻

　　在过去十几年，母婴行业是中国发展得最好最快的行业。从尼尔森数据来看，07年到现在，整个奶粉行业每年的销售额和销量都在增长。

　　从渠道来看，2017年上半年，整个奶粉市场的总销量额增长9%，其中母婴渠道增长12%。这两年来，电商的混乱、不纳税以及不符合中国国内标准，还有商超的没落，让母婴渠道的比例不断上升，达到50%以上的渠道占比。因此，宝宝店是未来3-5年奶粉销售额快速增长的渠道。

　　从价格来看，高端奶粉，330元以上的奶粉销售额的增长速度远远高于其他奶粉。三聚氰胺事件以后，奶粉价格越高越好卖，越贵的奶粉销量额增长越快。这也是和消费升级相适应。

　　从段位来看，受二胎政策影响，新生儿增加，1段和2段奶粉销售持续增长，增长率15%。

　　总的来说，母婴市场是巨大的市场容量和快速的市场增量并存。

　　计划生育放开

　　根据国家统计局数据，2016年全年新生人口增加131万人，全面二孩初见成效。预估每年增加新生人口200-300万人，额外新增15%左右新生儿。预估未来3-5年，因人口出生，新增的奶粉市场总量在150-200亿元间，额外新增20%左右的奶粉市场容量！

　　严格奶粉新政颁布

　　中国目前品牌有2500多个，根据最新的数据，拥有国产生产许可证的有103家，拥有进口注册许可证的有83家，按照每个工厂只能有3个品牌，新政下奶粉品牌应该少于558个，会有78%的新、杂、小品牌会从市场消失，淘汰率高达78%。这是国家监管的目的：培养和扶持大品牌。举个例子来说，管几个阎王比管几千个小鬼容易多了。大企业拥有产品追溯和研发等实力，这也是国家为长远的发展考虑。因此，相对应的留出20%的奶粉市场空间。

　　消费升级

　　消费升级从两方面体现。

　　一方面是收入提高。中国在过去30年，是全球年收入增长最快的国家，也是通货膨胀最快的国家。门店的经营者都知道，如果不给员工涨3%~8%的工资，很难留住人。收入的快速增长保障了消费升级。2005年-2006年，一罐900g的奶粉卖138元，消费者都觉得很贵；但是三聚氰胺事件后，一罐900g的奶粉卖200多元；现在一罐900g的奶粉卖300块钱都是很普遍的现象。短短的15年期间，奶粉的价格增加了3-4倍，这是消费升级非常好的见证。

　　另一方面，消费群体85、90后妈妈对高品质的东西更容易接受。以前的人是追求吃饱，现在是追求吃好。新一代的妈妈大多数是独生子女，从小就享受好的东西，所以也想给孩子好的东西。这类群体有三个特点：第一，没有固定的记忆，对大牌奶粉忠实度不高；第二，个性化，有自己的想法；第三，不具备太多的经验。这样的消费群体更有利一类品牌的发展。什么类型的品牌呢？新锐的、懂得和消费者沟通的品牌。

　　计划生育政策全面放开以后，多出20%的奶粉市场空间；严格奶粉新政颁布以后，多出20%的奶粉市场空间；另外消费升级也给新锐奶粉品牌带来很大的市场机会。这个时候不抢占先机，真的很可惜！

　　前面讲了很多都是数据、总结和回顾，现在回到主题下，奶粉新政下怎么选择奶粉品牌？或者说什么是好的奶粉品牌？怎么选择奶粉品牌？

　　首先要有正确的观念。

　　第一，选择比努力更重要。要跟对人，找对品牌，找到一个有前景的品牌。这里讲个小故事：小凤仙，一个民国的妓女。如果她和民工在一起，说句不好听的，扫黄都把她扫走了。好在她和蔡锷将军，成就一段传奇爱情故事。所以说，不在于你干什么，在于你和谁干，和谁决定了前途。所以，要抱对大腿，在巨人的肩膀上。俗话说，大树底下总能遮阴。所以找一个好的品牌是我们未来最最重要的。这和20岁的女子找男朋友是一样重要的。

　　第二，母婴行业是需要时间沉淀、积累的。我们经常说卖奶粉，一年不死，两年不亏，三年才有机会。这个行业需要比较长的时间，来培养和沉淀一个好的品牌。举个例子：赵四和张学良的传奇爱情故事金年会。赵四17岁成为张学良的秘书，但在36年以后才成为张学良的妻子。1年是奸情，3年是偷情，36年甚至更久的时间才能成就千古恋情。时间决定性质。时间够长就能和赵四一样，可以从小三变成正室。如果有个卖奶粉的和你说，1年后可以赚到多少钱，这都是骗人的。这个行业的本身决定这是一个缓慢的过程。我们要撇弃一夜暴富的思想。那个年代已经过去。

　　那么什么是好奶粉？

　　生意的本质是流量和变现。我们都不是雷锋，不可能只销售不赚钱的大品牌。所以要准备3-4个大品牌吸引客人进店，2-3个新锐小品牌赚钱。用大品牌带流，用小品牌赚钱。

　　对消费者来说，好的奶粉可以从很多方面看：品牌、实力、口碑、专业性、价格、促销、质量……

　　对宝宝店来说，好奶粉主要从3方面看：品质、利润、服务。品质可靠才卖得出，利润合理才能赚到钱，服务到位才能卖得动。一个好的奶粉品牌商，能处理好串货，处理好客数、动销等才是关键。毕竟引进一个奶粉品牌，我们要的是婚姻，不是一夜情。我们要拉长时间轴来考虑事情。这和消费者认同的品牌是不一样，但有重合的点。我们要找到大家都可以接受的重合点。

　　那么如何卖好奶粉？

　　奶粉的销售是经历了几个阶段。

　　2000年以前的消费者是70年后，思想比较单纯。这些消费者是被动接受的，谁广告打得多我就信谁。所以品牌商就拼命打广告，比如三*奶粉。

　　2000-2008年的消费者接受了现代教育，比较注重互动性。大家还记得超级女声吗？那个时候发短信去支持某个超级女声，一个晚上就有7000多万条短信。那是个很注重事件营销的年代。那个年代的多*滋卖得很好。

　　2008-2012年，粗放广告时代过去，这个年代最成功的是合*元的会员营销模式。不大面积的铺货，而是针对某一特定群体，如会员店等，做洗脑式的培训。

　　2012-2015年，出现一个怪现象，大量个性定制品牌出现。当地较有销售能力的大经销商或很多门店的大连锁BB店，都有3-5个个性定制品牌。个性定制产品价格较低，也不会随意降价，这样保证了毛利空间，所以大家比较有激情推。这种典型的短期性项目，是靠渠道推力卖产品的。然而，这样大量的定制产品使得市场混乱，所以国家出台新政，随之，个性定制也会消亡。

　　2015年以后，是以人为本的营销时代，以消费者的感受、体验和口碑为主。我们需要的是精准化的数据营销。所以我们为什么做千牵呢？我们要把松散的营销方式，体系化，精准化。

　　举个例子来说

　　主流通货的大品牌大家都很熟悉，这里就不讲。下面举个案例来说，在明年新政之下，怎么样找到值得投入，或者可能成为爆款的品牌呢？

　　1、必保：确保保得住。比如我们现在合作的可瑞乐，材料递交上去，注册号下来了，这种能保得住的。

　　2、实力：看企业的实力和背景。可瑞乐是Aspen集团旗下品牌，Aspen是全球第五大的制药厂，南半球第一大制药厂，南半球的惠*全在Aspen的厂生产，去年800多万罐都是在那里生产，有实力保证。

　　3、品质：比如可瑞乐，160年制药品质、和惠*同厂同源同线，同样的质量检查标准，品质可靠。

　　4、运营：要看谁在操控这个事情，有没有运营能力，有没有长远的规划，接不接地气。比如恒大，投资20多亿，亏损几亿，玩了两年就不玩了，是因为没有运营能力。而可瑞乐是原喜*和雅*利团队主导，拥有超过15年奶粉运作经验，是有运营能力的。

　　5、服务：是否有动销支持、有价格管控、有利润保证，和门店、经销商、沟通到不到位，服务怎么样。这些也要看。对门店来说，可瑞乐是新锐、利润高，有专业的服务帮助动销的品牌。

　　我们要找到必保的，有实力保证，品质好，利润合理，运营服务好的奶粉品牌。消除消费者的担忧，同时也满足门店的需求。

　　那么一个门店卖多少个奶粉品牌最合适？

　　并不是说品牌越多，越分散越好。比如，门店A每月只卖500罐，这500罐是5个主要的奶粉品牌，那么这5个品牌的经销商、厂商一定会很高兴。在人员支持以及产品、赠品等方面，都会给门店A支持。那么长期以来，门店A在厂家、经销商处得到的资源就会远远多过对面竞争对手，那么门店A的生意就会越来越好。因为店有限、人的精力有限，所以门店不能有太多的品牌，只能主推几个品牌。门店可以用3-4个核心主流品牌引流，再有2-3个国内或国外的新锐品牌。

　　那么怎么把市面上那些不挣钱的大品牌的消费者，转为可瑞乐这类新锐品牌的消费者呢？我的经验是动力和压力双管齐下。

　　第一点，必须定任务。比如门店有500罐奶粉要卖，那么就规定只能卖200罐主流、低毛利的商品，300罐高毛利的商品。再分到品牌，比如每个月要开发10个新客。这便是第一点，目标明确，责任到人，到具体的店员每月要开发多少个新客等等。金年会金字招牌

　　第二点，要有奖励机制。卖通货的奶粉，可能没有提成或者10块钱到5块钱的提成。而卖高毛利的奶粉，比如可瑞乐，提成可以是30元以上。另外，要设惩罚。比如规定一个月要开发10个新客，每个设立30元奖励提成，达不到的话，每个处罚20元。假如店员只达到了8个，有2个没达到。那么奖励就是240（8*30）元，处罚就是40（2*20）元，所以只剩200（240-40）元。既有动力奖励，又有没达成目标的处罚压力，这样才真正落实得了。

　　赚钱的最快的方法就是把主流品牌的消费者转为高毛利新锐品牌的消费者。所以一定要学会把流量变现，怎么把客流量变成利润，这个是最核心的。

　　最后，总结一下本文的七个核心。

　　第一，随着奶粉新政和计划生育放开二胎，未来3-5年是中国第三次销售奶粉的最好的机会。错过了三十年来销售奶粉的最好机会，那就可惜了，白干了。

　　第二，不用担心电商和超市对母婴实体店的冲击，电商疯涨的年代已经过去了，超市一直在走下坡路，与其担心他们，还不如担心对面的宝宝店，担心他们有新的方法。开母婴店的你无需打败区域无敌手，你只要打败隔壁宝宝店就可以了。因为商圈很窄小。

　　第三，奶粉粗放、挣大钱的年代已经过去了，现在是精细化的年代。尤其是85、90后新一代的妈妈，她们的想法更不一样。所以不需过多留念那些老的奶粉品牌，老品牌已经慢慢在衰退，品牌力在慢慢衰减，我们一定要抓得住那些网红，爆款，那些懂得和新一代妈妈沟通的新锐品牌，放弃那些日落西山的品牌。

　　第四，你一定要抓住2-3个未来新政必保的，而且有实力的，品质好的，运作团队强的，服务比较到位的，未来几年内能快速有增量的奶粉品牌。

　　第五，要有主推的高毛利品牌，把业绩做起来，然后去找经销商，找厂家，让他们反过来投你资源。这个是互相成就的。你主推他们的品牌，他们就多给你资源，形成良性循环。

　　第六，什么是好奶粉呢？品质好、利润高、服务好，要在这三个之中找到一个平衡点。

　　第七，你要想赚钱，一定要学会怎么样把你们门店吃通货的主流产品，慢慢转过来吃一些你想让他吃的高毛利的小品牌。如果你在一个小的乡镇，客流量比较少，靠新增比较难，靠转化比较容易。怎么转呢？既要给甜头给店员，也要给压力给店员，更重要的是要借助经销商、厂商的力量，来帮你培训人员、帮你出方案，和你一起投入资源来做。

　　以上仅代表作者观点，为作者口述，小编整理

　　本文数据来源：国家统计局、尼尔森线下零售监测、smart path电商零售监测

　　关于千牵

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　　千牵科技，集软件开发、营销策划为一体。资深母婴营销专家顾问团队+年轻互联网大牛强强联手，以“服务母婴、助力母婴”为使命，通过商圈多重资源整合，同时满足消费者需求升级，专为母婴门店提供智慧解决方案，帮助传统母婴门店转型升级，提高门店管理水平与整体效益，提升竞争优势，火速抢占市场份额。